Bildsprache – alle sagen das Gleiche

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Dies gilt auch in der Unternehmenskommunikation. Doch während die Medien immer zahlreicher und bildlastiger werden, bleiben die Bildbudgets auf Spar-Niveau. Es regiert die Beliebigkeit der Microstock-Agenturen. Hier wird an der falschen Stelle gespart, weiß eine Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal. Fünf Tipps für ein erfolgreiches Bildkonzept.

Family portrait
So happy, dass es wehtut. Familie iStock ist ebenso unauthentisch wie austauschbar

Erinnern Sie sich an den peinlichsten Unfall der FDP im letzten Bundestagswahlkampf? Ja, okay, das Wahlergebnis. Aber vorher gab es einen fast so peinlichen Unfall mit diesem TV-Spot zur Familienpolitik, in dem die Gelb-Blauen die gleichen Mutter-Vater-Kind-Bilder verwendeten wie die NPD – gleichzeitig und zum selben Thema.

Das zeigt, dass die Parteien den gleichen Verlockungen anheimfallen wie Agenturen und Unternehmen aller Größen: schnell verfügbares, billiges und beliebiges Bildmaterial – so genanntes Stockmaterial – wird zum Kernelement der Markenkommunikation und richtet so mehr Schaden an, als die handelnden Personen ermessen können.

Bilder sind Botschaften – mehr als es Texte je sein können. Ein Text muss gelesen, verstanden und dann behalten werden. Das ist ein kognitiver Prozess, den viele Menschen, zumal im Falle von Werbebotschaften, gar nicht mehr durchlaufen können oder wollen.

Bilder sind die Duftmarken der Unternehmen
Ein Bild hingegen wirkt direkt und ohne Umwege emotional. Wir identifizieren uns mit den abgebildeten Personen (oder auch nicht), wir haben irgendein Gefühl für die dargestellte Situation. Auch ein Bild, das wir kaum gesehen haben und nicht bewusst erinnern, haben wir abgespeichert. Bilder sind die Duftmarken der Unternehmen. Diese Tatsache machen sich Werbung und Kommunikation seit jeher zu nutze und spielen subtil mit ausgefeilten Bildsprachen.
Eigentlich. Denn während der Bedarf an Bildern in der Unternehmenskommunikation stetig wächst, wie eine aktuelle Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal belegt, bleiben die Budgets gleich. Und die Regeln, nach denen Bilder ausgewählt sowie die Qualifikation derer, die dies tun, verändern sich ebenfalls nicht.

Dies führt dazu, dass wir uns zunehmend in einer Welt beliebiger Bilder bewegen. Bilder, die von den Stockagenturen ganz gezielt danach ausgewählt werden, ob sie den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Kunden treffen. Bilder, die so universell sind, dass ihnen alles Typische, alles Markante abgeht. High-Key-Look nennt man diese Art von Fotografie und weil sie so gut für alles zu verwenden ist, sind diese Bilder auch besonders günstig und damit besonders verbreitet.
Krampfgrinser und gereckte Erfolgs-Daumen

Young Businessman Gesturing Thumbs Up
Wir wollen Erfolg zeigen? Dann machen wir das mit dem Daumen. Wahnsinnig originell

Wir alle kennen die Krampfgrinser und dauerglücklichen Familien im Sonnenschein, den gelackten Anzugtypen mit dem gereckten Erfolgs-Daumen oder die Modelgruppe in gestärkten weißen Kitteln, die uns sagen will: Seht her, wir stellen kompetente, sympathische Ärzte dar. Aber wir, die Zielgruppe, sehen gar nicht mehr hin. Und wenn wir hinsehen, dann bleibt nichts hängen. Keine Aussage, keine Marke, kein Gefühl.

Es mag auf den ersten Blick verwundern, dass die von der Hochschule Magdeburg-Stendahl befragten Unternehmen bei der Frage nach den Kriterien für die Bildauswahl „Authentizität und Glaubwürdigkeit“ höchste Priorität geben. Wohingegen „perfekter, werbeähnlicher Look“ und „günstiger Preis“ am Ende der Liste stehen. Hier überlagert das Wünschen sicher vielfach die Wirklichkeit. Sonst sähe die uns umgebende Bilderwelt anders aus.

Ist das wirklich so schlimm?
Ja, denn mit einem Haufen beliebiger Bilder auf Website, Blog oder im Kundenmagazin kann ein Unternehmen viel von der Unverwechselbarkeit kaputt machen, die es mit seinen Produkten und Services mühsam aufgebaut hat. Wenn überall die gleichen Typen grinsen, dann werden auch die dahinterstehenden Produkte als gleich und beliebig wahrgenommen. Wer will das?
Einen weiteren Effekt darf man auch nicht außer Acht lassen: Die Landschaft professioneller Fotografie verändert sich. Während der Gesamtbedarf an Bildern steigt, entwickelt sich die Auftragslage der Fotografen, die exklusives Material erstellen, rückläufig. An der Spitze der Branche gibt es eine kleine Gruppe von teuren Spezialisten, die für die Unternehmen arbeiten, die für eine eigene Bildsprache noch Budget haben. Der Rest der Zunft ringt unter zunehmend prekären Bedingungen um Aufträge und opfert dabei den eigenen Stil und das eigene Copyright, um wenigstens bei den Stock-Agenturen noch etwas Geld zu verdienen. Das könnte Unternehmen und Agenturen egal sein. Es bedeutet aber auch schwindende Vielfalt und sinkende Qualität insgesamt.

Handsome man with his wife shaking hands with estate agent  in bright office
Vertragsabschluss per Handschlag – gibt´s auch nur in der Kunstwelt der Stockfotografie

Muss das so sein?
Eigentlich nicht. Es gibt Wege aus der Misere. Unternehmen, die unter der Verflachung ihrer Bildwelten leiden, haben viele Möglichkeiten:

1. Mehr System
Keine Marketing-Abteilung plant beliebige Bildwelten. Die passieren einfach. Weil man nicht lange genug darüber nachgedacht hat. Oder auch, weil das irgendwann von der Lead-Agentur teuer aufgesetzte Bildkonzept für ein paar Werbeplakate taugt, aber nicht für die tägliche Bilderarbeit. Die Lücken füllt dann ein schlecht gebriefter und mäßig motivierter Praktikant über istockphoto und fotolia. Deshalb: Das bestehende Bildkonzept so erweitern, dass es für jedes Objekt der Kommunikation eine Vorgabe liefert. Das hilft beim Suchen. Und wenn es noch gar kein Bildkonzept gibt, oder die gültige Bildsprache der Überarbeitung bedarf – um so besser. Dann kann man die Alltagstauglichkeit gleich einbauen. Ein Bildkonzept muss Ideen für alle Einsätze liefern:

–    Image & Werbung
–    Produktkommunikation
–    Corporate Publishing
–    PR

Die Agentur des Vertrauens hilft dabei. Man muss aber auch auf sie hören.

2. Mehr Geld
Nicht selten steckt in einem Geschäftsbericht für 50 Stakeholder oder in einem Unternehmensvideo für den Messeauftritt mehr Budget als in allen sonstigen Bildern des ganzen Jahres zusammen. Das liegt daran, dass bei der Planung ein nennenswertes Bildbudget für den Marketing-Alltag gar nicht mehr einkalkuliert wird. Man weiß ja, dass man den Kram über Mircostock-Agenturen fast geschenkt bekommt. Die gute Nachricht: Jede noch so geringe Budgeterhöhung, gepaart mit dem festen Vorsatz, es wirklich besser zu machen (siehe Punkte 1, 3 und 4), ist ein großer Schritt in die richtige Richtung.

3. Mehr Fantasie
Not sollte erfinderisch machen. Genug Geld ist nie da. Deshalb darf ein schlüssiges Bildkonzept auch nicht nur auf die Bilder der Premium-Agenturen oder Produktionen von Top-Fotografen setzen. Viel wichtiger ist, dass die Bildsprache passt, bewusst geplant und konsequent umgesetzt ist. Von allen, die an Produktion und Beschaffung von Bildern beteiligt sind. Ein origineller Blickwinkel, eine ungewöhnliche Inszenierung von Produkt oder Unternehmen, ein bewusster Stilbruch – so viele Möglichkeiten, es etwas anders zu machen. Da kann auch der Haus- und Hof-Fotograf des Unternehmens über sich hinauswachsen. Oder der talentierte Mitarbeiter. Das Briefing muss stimmen und sich an den Möglichkeiten orientieren. Manche schaffen es, das 08/15-Material der Microstocks grafisch so zu verfremden, dass daraus ein eigener Stil wird. Auch eine Möglichkeit. Für die Authentizität muss dann trotzdem noch selbst produziert werden.

4. Mehr Einsatz
Qualität kommt von Quälen. Man darf, ja man muss immer wieder zu den Stockagenturen, um seine Kommunikationsmittel zu bebildern. Aber man sollte wissen, was man sucht. Da kommt dann wieder das Bildkonzept und das Briefing des suchenden Kollegen ins Spiel. Nichts gegen Praktikanten in diesem Job. Aber sie sollten zum Beispiel mit vorbereiteten Moodboards, mit markanten Beispielen der gültigen Bildsprache, in diese Aufgabe eingewiesen werden. Damit man nicht immer wieder bei Null anfängt.

Unter den Millionen von Bildern auf den Ramschtischen der Agenturen gibt es immer wieder echte Schätze. Und es gibt Bilder aus unterschiedlichsten Quellen, die unter dem Dach der abgestimmten Bildsprache ganz plötzlich eine eigene, unverwechselbare Einheit bilden. Diese zu finden ist mühsam, aber möglich.

5. Mehr Mut
Auch mal den anderen Weg gehen. Zum Beispiel: Genau analysieren, wie es der Wettbewerber macht – und es dann genau anders machen. Oder: Alle Mitarbeiter fragen, welches Motiv ihnen am Besten gefällt – und dann das mit den wenigsten Stimmen nehmen. So stemmt man sich erfolgreich gegen den Mainstream. Die vollständige Studie „Wie beschaffen deutsche Unternehmen Bilder für ihre Kommunikation?“ der Hochschule Magdeburg-Stendal finden Sie hier.

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