TEIL 2 DER SERIE: MEHR UMSATZ DURCH CONVERSION-OPTIMIERUNG
Business-Websites haben ein wesentliches Ziel: Sie sollen Online-Nutzer “verwandeln”. Doch in was eigentlich? Natürlich erstmal in Besucher. Doch dabei soll’s nicht bleiben. Auf die Besucher wartet eine Zukunft als Fans, Interessenten, Abonnenten, Käufer bzw. Kunden.
Onliner in Website-Nutzer verwandeln
Ja, auch das ist schon eine Form der Konversion: Die Gewinnung von Website-Besuchern über die bekannten Akquise-Kanäle
- Google: Wenn Nutzer etwas suchen und Ihre Website finden
- Websites Dritter: Wenn Links auf interessante Seiten Ihrer Online-Präsenz gesetzt wurden
- Social-Media und E-Mail-Marketing: Wenn Sie mit Beiträgen Interesse wecken
- Direktaufruf: Wenn z.B. Ihre Web-Adresse über Offline-Medien kommuniziert wird oder Ihre Marke es schon in den Relevant Set des Interessenten geschafft hat
Warum ist das wichtig? Grundsätzlich könnte es einem doch relativ egal sein, woher die Besucherder eigenen Website kommen, sofern sie in ausreichend großer Zahl kommen. Wenn es aber später um Conversion-Optimierung geht, ist das nicht mehr unerheblich, denn je nach Kanal kommen Besucher mit ganz unterschiedlichen Erwartungen und Zielen auf Ihre Website und sollten dementsprechend individuell angesprochen werden.
Der Nutzer entscheidet, wie er interagiert und ob er konvertiert
Nicht jeder Nutzer ist sofort bereit, ein Produkt direkt zu kaufen, sich also unmittelbar in einem Käufer umwandeln zu lassen. Vielleicht möchte er sich erstmal nur unverbindlich informieren, Broschüren anfordern, einen Newsletter abonnieren, bei Facebook verfolgen, wie sich das Unternehmen präsentiert und wie andere es sehen, usw.
Somit bestimmt der potenzielle Kunde selbst den Verlauf seiner Reise, der “Customer Journey” mit den einzelnen Kontakt-Optionen, den “Touch Points”. Doch man kann es dem Besucher leicht machen eher früher als später zu konvertieren, mit
- einer übersichtlichen, direkten Benutzerführung
- einer Ansprache, die wirklich “anspricht”
- Interaktionselementen, die intuitiv bedienbar sind und Spaß machen (Joy of Use)
Die Conversion-Ziele im Überblick
Welche Interaktionsmöglichkeiten sollte eine Website nun bieten? Und welche Konversionen können darüber generiert werden?
- Social-Media-Fan und -Follower über Verknüpfung mit Facebook & Co (Liken, Folgen, Teilen)
- Abonnement eines Newsletters über das Anmeldeformular
- Download eines Whitepapers nach Hinterlassen der E-Mail-Adresse
- Abruf von Zusatzinfos, Beratung und spezielle Services über ein Login nach Registrierung
- Kontaktanfrage mittels (allgemeinem) Online-Formular
- Online-Shop mit Warenkorbsystem
- Kampagnen-Landingpage, die den Traffic von Online-Marketing-Maßnahmen “auffängt” und optimal konvertiert
Darüber hinaus sollte es auch Interaktionsmöglichkeiten geben, die nicht unmittelbar Leads generieren, aber den Besucher schnell und bequem zum Ziel führen
- Je nach Branche: Produktfinder oder Tarifrechner, die schnellen Zugang ermöglichen und Angebotstransparenz erzeugen
- Allgemeine (Volltext-)Suche
- Spezielle Suche, z.B. nach Filialen und Vertriebsmitarbeitern, inkl. Möglichkeit zur Kontaktaufahme
- Online-Support, z.B. mittels Live-Chat-Funktion
- Möglichkeit zur telefonischen Kontaktaufnahme
Haben Sie die für Ihr Business Erfolg versprechendsten Interaktionsmöglichkeiten gefunden und umgesetzt, wartet ein weiterer spannender Prozess auf Sie: die kontinuierliche Steigerung der Conversions-Rate jedes einzelnen Elements.
Wie Sie dabei am besten vorgehen, erfahren Sie im dritten Teil unser Serie “Prozesse optimieren, Conversion-Rate steigern: Von der Analyse zur Umsetzung”. In Kürze auf diesem Blog. Abonnieren Sie das input-blog, um nichts zu verpassen.
Teil 1: Conversion-Optimierung: Warum sie immer wichtiger wird
Gerald Grass ist Projektmanager für Suchmaschinenoptimierung & Web-Analytics bei Insignio Digital.
Guten Tag, Herr Grass,
Danke für Ihren Beitrag.
In welchem Umfeld oder auf welche Art und Weise würden Sie denn den Download eines Whitepapers realisieren? Wie sollte beispielsweise die Ansprache des Kunden aussehen?
Wie findet der Kunde zu der Stelle, die die Eingabe der Mailadresse ermöglicht? Und wo ist diese innerhalb eines Unternehmens aufgehängt?
Interessant finde ich diese Frage auch, wenn ein ganz spezielles Kundensegment angesprochen werden soll. Ist die gezielte Gewinnung ganz spezieller Kunden über ein Whitepaper überhaupt möglich?
Ich bin auf Ihre Ideen und Ansichten gespannt.
Freundliche Grüße,
Nico Lindner
Hallo Herr Lindner,
danke für Ihren Kommentar. Der Download eines Whitepapers ist im Content-Marketing m.E. ein gutes Instrument, um eine Konversion in Form einer Mail-Adresse oder einer Registrierung zu erhalten und gleichzeitig dem Kunden oder Interessenten Fachkompetenz zu demonstrieren. Die Ansprache würde ich vor allem unter dem Aspekt “Transparenz” gestalten, d.h. der Nutzer sollte vorab sich informieren können, was ihn im Whitepaper erwartet und ob es ihm weiterhilft, z.B. bei der Lösung eines Problems.
Der Website-Besucher sollte an prominenter Stelle auf dieses Angebot aufmerksam gemacht werden, etwa direkt auf der Startseite oder in einem speziellen Infokasten, der auf jeder Unterseite eingebunden wird. Sehr oft sind mir in letzter Zeit auch aufpoppende Layer begegnet, die durchaus so umgesetzt werden können, dass sie nicht störend wirken.
Die gezielte Ansprache spezieller Kundensegmente ist sicher möglich (Stichwort: Targeting, dynamische Landingpages usw.). Dazu dürfte aber ein gewisser technischer und administrativer Aufwand erforderlich sein, der nicht in jedem Fall lohnt.
Die direkte Gewinnung von Neukunden über ein Whitepaper-Angebot wird m.E. eher selten gelingen. Aber wie gesagt, ich halte diese Form des Content-Marketings für einen wichtigen Beitrag, um sich beim Interessenten als kompetent und service-orientiert zu zeigen. Das bleibt bei vielen haften und wirkt nach.
Viele Grüße
Gerald Grass
Guten Tag, Herr Grass,
Danke für Ihre Einschätzung.
Beste Grüße, Nico Lindner