Das Medienuniversum dehnt sich ständig aus: Neue Plattformen, Kanäle, Inhalte, Themen, Diskussionen. Die Koordination der unterschiedlichen Unternehmensmedien erscheint hier manchmal nicht einfacher als die Abstimmung vieler Züge auf einen Fahrplan. Als praktikable Lösung dieser Aufgabe hat sich das Newsroom- bzw. Newsdesk-Konzept etabliert.
Ob Sonderaktion, Produktlancierung, Branchennews oder Geschäftszahlen: In Unternehmen werden permanent Informationen generiert, die es irgendwie wert sind, geteilt und veröffentlicht zu werden. Allein im Mail-Postfach der Kommunikationsabteilung gehen im Stundentakt unternehmensrelevante News ein. Und was nachher schön übersichtlich und ausformuliert als Artikel in einem Unternehmensmagazin oder Newsletter den Kunden, Partner oder Mitarbeiter erreicht, ist zu Beginn seiner Entstehung unter Umständen die kryptische Notiz eines Kollegen.
Aber nicht nur die Menge an Informationen, sondern auch die Vielzahl an Kommunikationskanälen und Medien macht das Content-Management zur Herausforderung. Kaum hat man sich daran gewöhnt, dass Facebook, Twitter und YouTube den Medienmix erweitert haben, buhlen auch schon Google+ und Pinterest um einen Teil des Budgets und der Aufmerksamkeit. Und als würde es nicht genügen, dass sich die Kanäle hinsichtlich ihrer Richtlinien, Gepflogenheiten und Zielgruppen unterscheiden, kommt auch noch ein weiteres Problem hinzu: Kundenmagazin, Mitarbeiterzeitung, Newsletter, Fanpage & Co. können jeweils für sich erfolgreich sein und sind dennoch ineffizient, wenn sie kein konsistentes Markenbild vermitteln.
Mehr als nur Crossmedia
Welche Nachricht wird wie, wann und über welchen Kanal veröffentlicht? Genau um diese Frage geht es beim Newsroom-Konzept. Dahinter steckt jedoch mehr als nur die crossmediale Vernetzung, die in der Unternehmenskommunikation schon seit Jahren mehr oder weniger konsequent gepflegt wird. Vielmehr handelt es sich hierbei um eine für viele Unternehmen neue Art, Kommunikation zu denken.
Übernommen wurde das Newsroom-Prinzip aus dem klassischen Journalismus. Mit dem Internet hatten Tageszeitungen und TV-Sender plötzlich einen weiteren Kanal zu bespielen. Mit den sozialen Netzwerken und mobilen Anwendungen kamen immer mehr hinzu. Und plötzlich stellte sich nicht mehr die Frage: Was schreiben wir heute in unsere Zeitung?, sondern: Welche Nachricht veröffentlichen wir wann und in welcher Form auf welchen Kanälen. Washington Post und New York Times haben es vorgemacht, Axel Springer und die dpa machten es in Deutschland als Erste nach: Alle Kanäle einer Medienmarke müssen an einen Tisch bzw. in einen Raum, um die optimale Vernetzung der Inhalte ständig abzustimmen: den Newsroom. Das steigert die Qualität und senkt die Kosten.
Mit einfachen Mitteln zum Erfolg
Kosten senken und gleichzeitig die Qualität der Medien steigern? Dagegen wird man auch in der Unternehmenskommunikation schwer etwas einzuwenden haben. Aber was muss man dazu tun? Wie bekommt man sein Team „an einen Tisch“? Und was braucht man dazu? Sicherlich geht es nicht primär darum, ein paar Bürowände einzureißen, die gesamte Kommunikationsabteilung an einen Tisch zu setzen und teure Software anzuschaffen. Zumal mit Sicherheit nicht jeder Mitarbeiter willens ist, sein Unternehmensmedium, sein „Baby“, so einfach aus der Hand zu geben. Nein, es geht vielmehr um gezieltes Content Marketing. Indem man zunächst Themen in den Mittelpunkt stellt und nicht einzelne Medien. Indem man stets den Empfänger der Botschaft im Auge hat. Am Newsdesk wird entschieden, welche Themen wann und wie auf welchen Kanälen gespielt werden. Zeitlich abgestimmt und an der Zielgruppe orientiert. Zentral, koordiniert und integriert.
Indem die Stärken des jeweiligen Mediums ausgenutzt werden, kann das Unternehmen die Zielgruppe auf verschiedenste Weise erreichen und sich gleichzeitig als kompetenter Ansprechpartner präsentieren. Diese Botschaft vermitteln alle Medien gemeinsam – und das wesentlich nachhaltiger, als es ein Medium allein schaffen könnte.
Der Newsroom fungiert dabei als Schnittstelle zwischen dem strategischen und operativen Bereich. Er muss eine einheitliche Steuerung der Botschaften und Inhalte auf allen relevanten Kanälen ermöglichen. Wie dies im Einzelnen gelingt, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Oft lassen sich die redaktionellen Strukturen und Arbeitsabläufe jedoch bereits durch einfache Schritte optimieren.
Kompetente Partner im Umstellungsprozess
Corporate Publishing-Dienstleister können bei der Umstellung auf das Newsroom-Prinzip behilflich sein. Sie können unbelastet von internen Strukturen medienübergreifend denken, gemeinsam ein Konzept erarbeiten und den Koordinationsprozess permanent fortentwickeln. Ob dann eine spezielle Redaktionssoftware nötig ist, hängt von der Unternehmensgröße und der Komplexität der Aufgaben ab.
Zunächst geht es darum, dass alle mit- und umdenken im Sinne der gemeinsamen Ziele.
Geschäftsführer Insignio Kommunikation, Journalist, Medienmacher, Storyteller, Kampagnenschmied. Immer auf der Suche nach neuen Darstellungs- und Erzählformen.