„Der Händedruck mit dem Anleger“

Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge, Uni Münster
Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge, Uni Münster

Interview mit Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge, Uni Münster über Tatsachen und Trends bei Geschäftsberichten deutscher Unternehmen sowie 10 Tipps für einen lesefreundlichen Geschäftsbericht.

In über 25 Jahren analysierten Prof. Dr. Jörg Baetge mit seinem Team etwa 5.000 Geschäftsberichte von DAX, MDAX, SDAX und TecDAX-Unternehmen. Anlass ist der Wettbewerb „Der Beste Geschäftsbericht“ der Zeitschrift Manager Magazin.. Ziel der Untersuchung ist, ein objektives und wissenschaftlich ermitteltes Urteil über die Informationsqualität der Geschäftsberichte zu erhalten. Doch die umfangreichen Abhandlungen erfüllen noch einen weiteren Zweck: Im Wettbewerb um knappes Anlagekapital fungieren sie als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation.

Herr Baetge, Sie geben an, dass Ihre Bewertungs‐Checklisten wissenschaftlich fundiert sind und über 330 Einzelkriterien umfassen. Wie sind diese entstanden?

Die Kriterien basieren ausschließlich auf empirischen Befragungen von Kapitalmarktprofis, also Finanzanalysten, Fondsmanagern, Wirtschaftsprüfern. In insgesamt acht von mir betreuten Dissertationen wurden die Informationsbedürfnisse der Kapitalmarktteilnehmer bezüglich der Berichterstattung in Geschäfts‐ und Zwischenberichten ermittelt, analysiert und stetig aktualisiert. Aufgrund der empirischen Fundierung sind unsere Kriterien zur inhaltlichen Evaluierung von Finanzberichten intersubjektiv nachvollziehbar, willkürfrei und aktuell. Dies sind entscheidende Voraussetzungen für eine faire und transparente Beurteilung. Jedes einzelne Kriterium, das wir anhand unserer Checkliste prüfen, wurde von den befragten Kapitalmarktprofis als relevant angegeben, und zwar bezüglich ihrer Entscheidungen im Hinblick auf Kaufen, Verkaufen oder Halten von Anteilen dieser Unternehmen.

Was sind die bedeutendsten Teile des Lageberichts?

Das sind ohne Frage der Prognosebericht und der Bericht über die Ertrags‐, Finanz‐ und Vermögenslage. Im Konzernanhang haben vor allem die Erläuterungen zu den einzelnen Posten der Gewinn‐ und Verlustrechnung und der Bilanz eine sehr hohe Bedeutung für Kapitalmarktprofis.

Welchen Wert haben die Geschäftsberichte heute – abgesehen von der gesetzlichen Pflicht zur Veröffentlichung der Daten?

Der Geschäftsbericht ist zum Händedruck des Unternehmens mit dem Anleger geworden! Eine authentische und aussagefähige Berichterstattung schafft Vertrauen bei den Aktionären sowie bei allen weiteren Stakeholdern des Unternehmens. Trotz der zahlreichen weiteren Informationskanäle, über die ein Unternehmen heute verfügt, ist der Geschäftsbericht nach wie vor das Referenzmedium des Unternehmens.

Können Unternehmen einen Imagegewinn durch einen gut gemachten Geschäftsbericht erreichen?

Ehrlichkeit ist elementares Merkmal von guter Kommunikation in Geschäftsberichten. Ein „guter Geschäftsbericht“ zeichnet sich indes nicht nur durch eine ehrliche Berichterstattung aus, sondern vor allem durch eine inhaltlich aussagekräftige Berichterstattung, d.h. durch präzise, quantifizierte oder zumindest „auf den Punkt gebrachte“ Informationen über die wirtschaftliche Lage des Unternehmens. Erst auf einer solchen glaubwürdigen Basis können sich Investoren ein realistisches Bild von der Vermögens‐, Finanz‐ und Ertragslage des Unternehmens machen und ihre Entscheidungen in Bezug auf das Kaufen, Halten oder Verkaufen von Unternehmensanteilen treffen.

Was ist in diesem Zusammenhang besonders wichtig? Inhalte, Texte oder die Gestaltung und Aufmachung?

Die gestalterische und sprachliche Qualität tragen erheblich dazu bei, aussagekräftige Grafiken und Tabellen, hinreichend quantifizierte Prognosen zur künftigen Entwicklung und vor allem solche freiwilligen Informationen im Lagebericht und im Anhang, die über die von den Rechnungslegungsstandards geforderten Pflichtangaben hinausgehen und die später eine Überprüfung der prognostizierten Angaben anhand der tatsächlichen Entwicklung erlauben.

Es wurde ja häufig kritisiert, dass Unternehmen zwar für sich eine Shareholder‐Orientierung beanspruchen, dies aber in den Veröffentlichungen nicht umgesetzt wird. Müssen sich Anleger und Mitarbeiter immer noch über finanztechnische Floskeln ärgern oder kann bald auch Lieschen Müller Geschäftsberichte lesen?

Im Laufe der Zeit hat sich die sprachliche Gestaltung der Geschäftsberichte in der Tat deutlich verbessert. Nichtsdestotrotz wird auch Lieschen Müller nicht darum herum kommen, sich bei den Erläuterungen zu rechnungslegungsbezogenen Sachverhalten mit den entsprechenden Fachvokabeln sowie den Bilanzierungsvorschriften auseinanderzusetzen, um ein ausreichendes Verständnis für die wesentlichen Aussagen im Geschäftsbericht zu entwickeln.

Veröffentlichen zunehmend auch Unternehmen einen Geschäftsbericht, die nicht zur Veröffentlichung verpflichtet sind?

Dieser Trend zeigt sich bereits seit längerer Zeit. Geschäftsberichte gelten allgemein als zentrales Kommunikationsmedium. Dies gilt für nicht‐kapitalmarktorientierte Unternehmen genauso wie für staatliche Unternehmen. Auch wenn diese Unternehmen nicht in gleicher Weise wie kapitalmarktorientierte Unternehmen um knappes Anlegerkapital „buhlen“, so wünschen die verschiedenen Gruppen von Stakeholdern, wie Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten, doch Rechenschaft darüber, wie anvertrautes Kapital eingesetzt wurde. Staatliche Unternehmen und Organisationen, etwa öffentliche Hochschulen, müssen sich z.B. gegenüber dem Steuerzahler rechtfertigen, der Auskunft darüber erhalten möchte, wie die von ihm mittelbar bereitgestellten Mittel verwendet werden. Verzichtet das Management eines solchen Unternehmens bewusst auf eine umfassende und transparente Information im Geschäftsbericht, so führt dies schnell zu Misstrauen im Hinblick auf die Leistung und die Ehrlichkeit des Managements bei den Stakeholdern.

Sehen Sie einen Trend zur Online‐Veröffentlichung des Geschäftsberichts?

Es gibt sicherlich – wie auch in vielen anderen Bereichen – einen Trend zu Online‐Veröffentlichungen. Gerade für sehr umfangreiche Geschäftsberichte macht dies auch Sinn. Praktisch ist für die Adressaten nicht nur, dass sie diese jederzeit einsehen können, sondern auch, dass sie diese mit Hilfe einer Suchfunktion schnell und einfach durchstöbern können. Hier empfehle ich eine PDF‐Version. Darüber hinaus sollten Unternehmen auch darüber nachdenken, den Geschäftsbericht auf ihrer Homepage als HTML‐Version bzw. Flash‐Version zu veröffentlichen. Diese Darstellungsarten ermöglichen den Unternehmen, einen integrierten Geschäftsbericht zu erstellen: Die Inhalte des Geschäftsberichts können so per Hyperlink mit weiteren Berichten des Unternehmens verknüpft werden. Die Adressaten haben so die Chance, noch einfacher und schneller als bisher an die von ihnen gesuchten Informationen zu gelangen.

Welche Trends erkennen Sie bei den Inhalten?

Generell entwickelt sich seit einigen Jahren ein Trend hin zu verstärkter Berichterstattung über Umwelt‐ und Nachhaltigkeitsaspekte. Dies manifestiert sich auch in den jüngst verabschiedeten Änderungen der EU-Bilanzrichtlinien, wonach künftig großen Kapitalmarkt‐orientierten Unternehmen in der EU eine Berichterstattung über ökologische und soziale bzw. gesellschaftliche Aspekte zwingend vorgeschrieben wird. Die Unternehmen sollten sich dieser – aus meiner Sicht unumkehrbaren und sinnvollen – Entwicklung nicht verschließen.

Womit können Unternehmen Akzente setzen?

Indem sie beispielsweise offen mit gemachten Fehlern umgehen. Als Beispiel dafür ist die Berichterstattung des Vorstandsvorsitzenden der Drägerwerk AG & Co. KGaA in den Geschäftsberichten 2009 und 2010 zu nennen. Im Brief an die Aktionäre gestand der Vorstandsvorsitzende im Geschäftsbericht 2009 ausdrücklich die Mitverantwortung des Vorstands für den negativen Geschäftsverlauf des Jahres 2009 ein. Im folgenden Jahr gab er im Brief an die Aktionäre an, dass das im Geschäftsjahr 2010 erzielte Rekordergebnis in hohem Maße durch verschiedene Einmaleffekte getrieben war. Eine derart offene und selbstkritische Berichterstattung schafft bei den Adressaten Vertrauen, ist aber leider eher selten.

Welche Fehler erkennen Sie häufiger?

Immer wieder gibt es Geschäftsberichte, in denen die tatsächliche wirtschaftliche Lage des Unternehmens zwar nicht falsch, aber doch vernebelnd dargestellt wird. Teils ist die Berichterstattung aber auch widersprüchlich. Damit verlieren die im Geschäftsbericht veröffentlichten Informationen an Glaubwürdigkeit. Manche Unternehmen berücksichtigen nicht, dass erst eine transparente und selbstkritische Berichterstattung dazu führt, dass der Leser den Geschäftsbericht für glaubwürdig hält, was letztlich dem Unternehmen zu Gute kommt. Denn viele investieren viel lieber in ein Unternehmen, bei dem sie das Gefühl haben, ehrlich über dessen wirtschaftliche Lage informiert zu werden.

Gibt es noch einen Ratschlag, den Sie den Unternehmens- und Kommunikationschefs mit auf den Weg geben können?

Es gilt für Geschäftsberichte: Klasse statt Masse! Unternehmen sollten versuchen, ihren Geschäftsbericht nicht mit Informationen zu überfrachten, die nicht adressatenorientiert sind. Allgemein formuliert sollten dem Leser wichtige und nützliche Informationen geliefert werden.

10 Tipps für einen lesefreundlichen Geschäftsbericht
Wer freundlich ist, hat die Sympathie auf seiner Seite. Zwar geht es beim Geschäftsbericht in erster Linie um Zahlen. Der Anleger sollte aber auch erfahren, welche Potenziale in dem Unternehmen schlummern, in das er sein Geld investiert.

  1. Keine Fachsprache bitte. Der Anleger ist weder Branchen- noch Finanzspezialist. Achten Sie daher auf allgemein verständliche Formulierungen.
  2. Keine Details im allgemeinen Teil. Natürlich muss ein Unternehmen der Pharmaindustrie seine neuesten Patente erläutern. Dies aber bitte in der Rubrik „Forschung und Entwicklung“, und nicht im Vorwort oder in den Marktaussichten.
  3. Formulieren Sie klar und eindeutig. Dies gelingt durch aktive Verben – bitte keine Leidensform (der Umsatz wurde erreicht). Auch Substantivierung, Satzklammern oder Bandwurmsätze vernebeln die Textaussage.
  4. Kommunizieren Sie auf Augenhöhe. Sie sollten sich bei Ihrem Leser weder anbiedern, noch ihn von oben herab mit fachspezifischen Informationen bombardieren.
  5.  Werden Sie persönlich. Vor allem im Vorwort kann der Vorstand seine individuelle Handschrift zeigen: In den strategischen Aussagen, im Sprachstil, aber auch im Foto.
  6. Sorgen Sie für Durchgängigkeit.Dies gilt für Schreibweisen (zum Beispiel bei Zahlen oder Prozentwerten), aber auch für Stil und Bildwelt.
  7. Schreiben Sie lebendig, aber nicht lyrisch. Metaphern und Bilder sind eine gute Möglichkeit, Dinge zu erläutern. Dies sollte aber nicht dazu führen, die sprachliche Bodenhaftung zu verlieren.
  8. Abwechslung freut den Leser. Bloße Aufzählungen oder aneinandergereihte Aussagesätze wirken langweilig. Lebendigkeit erreichen Sie, indem Sie Fragen stellen oder Doppelpunkt oder Semikolon einsetzen.
  9. Bieten Sie Lesefreude. Einen flüssigen Schreibstil erzielen Sie durch weniger Schrift- und eher gesprochene Sprache. Saloppe Sätze können sich mit formellen abwechseln, auch das wirkt lebendig.
  10. Sorgen Sie für gute Lesbarkeit. Typographie, Größe, Anzahl der Spalten oder Flattersatz: Lassen Sie sich von Spezialisten beraten und legen Sie die Texte Lesern unterschiedlichen Alters vor.