Social Media-Zielgruppen – Der Mythos von der ewigen Jugend

Familie schaut auf ihre Smartphones

26 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Facebook. Das ist ziemlich genau ein Drittel der Bevölkerung. Die können ja nicht alle jung sein. Dennoch hält sich hartnäckig die Vorstellung, dass Social Media nur etwas für junge Zielgruppen ist. Räumen wir mal mit ein paar Missverständnissen auf.

Um 11 Uhr schickt Raffi (22) eine Nachricht über WhatsApp: „Hab verpennt, komme später.“ Mit Bild (er sieht verpennt aus). Um 13 Uhr kommt er dann auf dem Skateboard in die Agentur gerast, twittert noch schnell die wichtigsten Beobachtungen vom Weg zur Arbeit, begrüßt den Tag und die Kollegen via Facebook und fläzt sich hinter seinen Schreibtisch um schnell ein paar Kunden-Accounts zu aktualisieren. Im anschließenden Strategie-Meeting (15 Minuten zu spät und mit angebissenem Burger in der Hand) erklärt der smarte Studienabbrecher den alten Säcken aus Projektleitung und Geschäftsführung schnell, wie die Kunden über Facebook, Twitter und Pinterest voll fett bei den jungen, einflussreichen, kaufkräftigen, viral agierenden Großstadt-Hipstern landen, damit es viel Yolo! und wenig Facepalm gibt. Und schon ist er wieder raus aus dem Büro. Wer sozial networken will, muss schließlich was erleben. Über diverse soziale Plattformen können die Kollegen Raffis Treiben dann die halbe Nacht mitverfolgen.

Cut!

So oder so ähnlich stellen sich viele einen professionellen Social Media-Experten in Unternehmen und Agenturen und seine Zielgruppe vor.

Anders ist es nicht zu erklären, dass sich bei vielen Social Media-aktiven Unternehmen nach wie vor der Irrtum hält, dass junge Zielgruppen nur in sozialen Netzwerken zu erreichen sind und dass – umgekehrt – soziale Netzwerke nur von jungen Zielgruppen genutzt werden.

Des Weiteren hält sich vielerorts die Behauptung, dass nur die jungen Leute in einer Agentur oder einem Unternehmen die idealen Architekten und Maurer auf der Social Media-Baustelle sind. „Die machen doch sowieso den ganzen Tag nichts anderes“, heißt es dann.

Die Wirklichkeit sieht anders aus.

Zunächst zur Zielgruppe der Nutzer

Die von Facebook veröffentlichten Zahlen besagen, dass 10,3 Millionen der Nutzer unter 24 Jahre alt sind. Das ist nicht mal die Hälfte. Aber fast 5 Millionen auf Facebook sind über 45 Jahre alt. 1,7 Millionen davon sogar über 55. Eine für Werbung und Kommunikation durchaus relevante Masse. Interessant dabei: Die Nutzungsintensität, also die Zeit, die die Leute auf Facebook verbringen und die Anzahl ihrer Interaktionen steigt bei den älteren Nutzern, während sie bei den jüngeren eher sinkt.

Man muss sich das so vorstellen: Wenn immer mehr Eltern auf Facebook sind, die dann dort auch noch mit ihren jugendlichen Kindern befreundet sein wollen, dann ziehen sich die Teens – zumindest für den direkten Austausch untereinander – gerne auf andere Kommunikationskanäle zurück (WhatsApp, Instagram u.a.). Facebook dient dann allen hauptsächlich als Infoticker für diverse Interessen und Marken.

Das heißt: Nahezu jede Altersgruppe ist in einer Teilmenge, die man mit „internet-affin“ beschreiben kann, über Facebook zu erreichen. Das heißt aber auch: Produkt, Botschaft, Zielgruppe und Tonalität müssen passen.

Bausparvertrag auf Facebook

Wer zum Beispiel bei Schülern Interesse an einem Bausparvertrag wecken will, der kann sich an den jungen Zielgruppen ganz schön die Zähne ausbeißen. Ob auf Facebook oder anderswo. Das Produkt ist einfach nicht so wahnsinnig sexy. Da muss der Anbieter sich schon mit schrägen, viralen Ideen sehr weit von den eigenen Kommunikationsgrundsätzen entfernen oder teure Gewinnspiele zünden, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Konversion ist dann immer noch nicht garantiert. Es lohnt sich also für eine Facebook-Kampagne, darüber nachzudenken, ob man nicht für genau dieses Jugend-Produkt eher die Älteren anspricht: Die Eltern und Großeltern der anvisierten Kundengruppe, die gerne etwas für die Zukunft schenken.

Ältere Nutzer, so eine Studie des Branchenverbandes BITKOM aus dem Jahr 2012, verwenden Facebook & Co übrigens überdurchschnittlich viel um „Mich über Marken und Produkte zu informieren“ (16 % gegenüber 12 % bei den jüngeren) und „Angebote für Produkte oder Dienste finden“ (19 % gegenüber 8 %).

Fazit: Die sozialen Netzwerke haben den Nimbus des Trendigen und Innovativen weitgehend eingebüßt. Sie werden heute von Menschen aller sozialen und demografischen Cluster genutzt als ganz alltägliche Kommunikationskanäle. Wen man womit erreicht, hängt also in erster Linie vom Content ab.

Und wer macht das alles?

Es gibt keine Studie darüber, wie alt die Leute sind, die sich in Agenturen und Unternehmen konzeptionell und aktiv mit Social Media befassen. Aus eigener Anschauung können wir aber sagen: Es sind die gleichen Leute, die sich seit Jahren mit den sonstigen Aufgaben der Kommunikation beschäftigen. Keine Agentur, kein Unternehmen hat eine adoleszente Elite-Truppe der Generation Y eingekauft, die die Social Media-Welt in allen ihren Facetten mit der Muttermilch eingesogen hat.

Tatsache ist: Wer einen großen Teil seiner Freizeit in sozialen Netzen verbringt, ist noch kein Social Media-Experte. Wer den ganzen Tag Auto fährt, kann es ja auch nicht reparieren, geschweige denn ein Auto konstruieren. Es gehört mehr dazu, um erfolgreich Konzept und Content zu entwickeln: Erfahrung, Wissen über Kommunikation allgemein, über die Mechanismen der Netzwerke, Fakten über Zielgruppen, Marketing und vieles mehr.

Die Jungen bringen eine gewisse spielerische Unbefangenheit im Umgang mit den Netzen mit, während die Älteren sich systematisch und zielgerichtet den Aufgaben nähern. Die Mischung macht´s.

Dazu lernen müssen alle sowieso ständig. Nichts ist in den sozialen Netzwerken so beständig wie der Wandel.

Zur Studie „Soziale Netzwerke“ des Branchenverbandes BITKOM
http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke.pdf